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  1. 12月27-30日,《瀚霆研习会》将在广州开展线下活动

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拉歌蒂尼—高端锅具品牌进军电商

 

项目背景:

意大利品牌Lagostina始于1901 的意大利奥梅尼亚,迄今已有110年的历史 ,是全球性的高端厨具品牌 ,厨具中的法拉利,更在南欧的市场占有率达到60%,目前在全球70个国家和地区销售,亚洲地区已进入日本、韩国、香港和台湾。Lagostina从手工业的国度意大利正式来到中国的时候,德国高端的锅具品牌双立人已经确立其行业老大的位置,主打产品为刀具,所销售的锅具大部分为中国工厂制造;WOLL、WMF等品牌在中国虽然也有一些市场,但在品牌推广上没有成体系,线下渠道也只是覆盖中国部分区域,Lagostina在中国市场的推广情况也让人不尽满意,在一线城市的高端商场和WOLL、WMF摆在一起,由于品牌还没打响,高端市场并未充分占领,相比双立人的品牌效应所带来的高销量,显得疲软得多。
 

2008年,淘宝商城成立,标志着中国电子商务市场进入新的发展阶段,给予许多有实力的传统企业进驻电商的机会,但互联网市场给许多传统企业的感觉是低端,由于消费群体以年轻人为主,做高端产品销售难以突围。但Lagostina并不这么想,他们认为不少八零后的消费者也是互联网的主要消费群体,并且,他们将逐渐成为社会经济的支柱,经济能力也能负担高端产品,此外,互联网还有传播快速的特点,也是未来重要的经济模式,谁能最先抢占市场,未来的潜力不可估量。
 

传统企业进驻电商,都会谋定而后动,一旦走错一步棋,后续的损失将是灾难性的,所以Lagostina在进驻天猫前就邀请了网盈机构作为全程的咨询辅导顾问,主要负责电商战略指导。
 

指导要点一:品牌定位要清晰:

Lagostina方面比较注重推广、运营方面的内容,但网盈专家建议Lagostina要先把自身定位搞清楚,尤其是Lagostina是客单价比较高的产品,不能用常规的互联网方式进行推广,如果像常规那样打造爆款,更容易照成抄袭现象严重,Lagostina的定位就是高端市场,这个必须坚持。另外,网盈专家还给Lagostina方面打预防针,由于推广过程中必须保持品牌的高端性,短期内是很难有规模销售效应,ROI可能比较低,但对品牌的塑造与推广是好事,互联网的传播速度快,能弥补Lagostina多年来在品牌推广方面的劣势。
 

Lagostina后期的成功很大程度归功于前期的品牌定位,使其后期的店铺装修、客服运营、推广模式都异于一般的淘宝店,因为Lagostina走进电商,不仅仅是单纯的销售,更重要是进行消费者心中的品牌确立,帮助其后续在中国市场的开发。
 

拉歌蒂尼

指导要点二:店铺风格要契合品牌定位:

在坚持确立其高端品牌的前提下,Lagostina开始对店铺进行装修、设计,网盈专家认为,整个风格应该遵循"简洁大方"四字原则。整个店铺风格呈现黑白色调为主,凸显了Lagostina源远流长的历史,每个产品的图片都是欧洲知名摄影师拍摄出来,给人感觉不像一个普通的厨房用品,更像一件手工艺品。除了产品,更多的页面是充满生活情趣的情境图,寓意Lagostina代表一种别致的生活态度,整体给人一种沉稳大气的感觉。
 

拉歌蒂尼
 

在导航栏的设计方面,也尽量简单,分了经典系列、煎炒锅、压力锅、创意料理四大类,让人对产品线有一个清晰的了解,看上去舒服、明亮。为了显示专业的服务态度,有8个旺旺挂在上面,对于Lagostina这样产品不是很多的店铺,8个客服很多,也是Lagostina精准客户营销的一个策略使然。

Lagostina的宝贝描述页也与众不同,并不着重于产品的功能与细节图,而用了大量的篇幅介绍品牌的历史与调性,突出其源自意大利,是厨具中的王子,具有高贵的血统等特点,宝贝描述不仅仅是提高产品的转化率,更是一种品牌宣传的作用,这种与众不同的做法显得产品更具故事性与可读性,非常符合品牌定位。
 

指导要点三:精准营销:

Lagostina在推广方面,几乎不用钻展和直通车这些传统卖家趋之若鹜的方式,却选择聚名品、品牌街这些知名的平台这些精准营销的平台,瞄准高端产品消费者,每一次上活动都精心筹备,从选品到产品搭配,再到价格设定,都经过深思熟虑。Lagostina上这些平台,没有创下日销售上万个产品的轰动,但却很好地利用这个平台提高品牌曝光率。
 

由于选取的平台够精准,上聚名品的转化率高达6%。比新上线时候翻了一倍,直接拉动整个店铺销售额翻倍,Lagostina的流量不算很高,但转化率确实同类目中最高的,是整个淘宝精准营销的代表。
 

指导要点四:CRM营销:

由于Lagostina定位的是高端客户,老顾客回头率非常高,店铺的客服经过特殊的培训,服务意识比较高,对每一位购买的客户都进行详细的信息记录,作为KA来维护。出来新产品,或者新菜谱,有新活动,都会推送消息给老客户,作为一种关系维护的手段。据统计,KA的成交率高达70%。
 

Lagostina的客户增长是稳定而缓慢的,虽然客单价高,但品质有保证,老客户回头率很高,新客户大多是老客户介绍过来的,当新客户对产品进行咨询,客服专员都能做出快速响应,对产品有着深度的了解,成交率很高。Lagostina非常注重客户的行为轨迹,即便不成交,也会收集客户的访问轨迹,根据客户的反馈调整销售战略,不求做广,但求做深做精。
 

网盈专家认为,在当今淘宝竞争日益激烈的情况下,淘宝官方开始重点支持质量好的品牌,以稳住消费者的流量,那种靠低价战略打造爆款拉高销量的战略显得不合时宜了,Lagostina的成功经验,说明了精准营销对品牌商的价值,值得不少传统企业借鉴。